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“早日实现中国品牌强国梦”——访全国政协委员、中国品牌促进会理事长刘平均

2015-05-22 10:15:29 来源:中国政协传媒网 李香钻我有话说
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全国政协委员、中国品牌促进会理事长刘平均

    肯德基、麦当劳、可口可乐等品牌,不仅仅给美国带来丰厚的经济利益,也已经成了“山姆大叔”的文化符号;现代、三星、LG等一批优势品牌,创造了“汉江奇迹”,为韩国经济的腾飞插上了翅膀……一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起。今年政府工作报告首次提出,要“加强质量、标准和品牌建设”。那么,在经济新常态中,如何发挥品牌的作用,助推中国经济成功转型?在日趋激烈的国际竞争中,如何让中国品牌走向世界,成为金灿灿的招牌?近日,本刊采访了全国政协委员、中国品牌促进会理事长刘平均。

    “品牌建设牵一发而动全身”

    本刊:刘委员,您好!您一直关注中国的品牌建设,并连续多年在两会上为品牌建设鼓与呼。那么,您是如何看待品牌对中国经济的影响?

    刘平均:品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现,也是经济全球化中重要的要素资源。习近平总书记2014年在河南考察时强调,要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。这“三个转变”既符合国际经济发展大趋势,又适应我国经济发展新常态的要求。

    当前,我国经济进入新常态。从消费来看,根据国际经验,一个国家人均国内生产总值达到3000美元时,就进入品牌消费时代。我国人均国内生产总值已达7000美元,品牌消费成为居民消费的主流。从出口来看,我国传统的数量、价格竞争优势逐步弱化,亟须向以技术、品牌、质量、服务为核心的综合竞争新优势转变。品牌建设牵一发而动全身,具有很强的带动作用,打造品牌的过程实际上就是质量提升的过程,服务改善的过程,技术创新的过程,有形资产和无形资产增值的过程,也将是我国经济由“量变”到“质变”,由大国到强国的过程。

    本刊:您一直呼吁制定品牌发展战略,您觉得应该从哪些方面努力?

    刘平均:当前,我国已经成为全球第二大经济体,200多种产品产量居世界第一,但大部分缺少核心技术和品牌优势,是典型的产品大国、品牌小国。2014年全球企业最有价值的100个品牌中,美国有59个、日本有7个、韩国有3个,我国仅有华为入围,排在全球第94位,而这还是我国企业品牌首次入围百强榜。

    风物长宜放眼量,我们要清醒地认识到,国际市场的竞争已从价格、质量、技术标准的竞争转变为品牌的竞争。研究制定品牌发展战略,一是总结国内外品牌建设经验,制定品牌建设促进条例。二是组织制定我国品牌建设中长期发展规划,并将其列入国家“十三五”发展规划。三是做强中小微企业自主创新品牌,以自主创新核心技术为切入点,政府引导,市场多元化投入,加大对自主创新核心技术品牌的培育、发展支持力度。四是进一步提高我国品牌建设的国际话语权。建立公益性评价发布机制,开展好品牌价值评价全球化发布和自主品牌的国际展示,力争将我国国家标准上升为国际标准。五是加大知识产权保护力度。研究修改《专利法》,加大对侵害知识产权的打击力度。

    “品牌在市场竞争中产生,品牌要被消费者认可”

    本刊:有些人认为,打造品牌是企业的事情,完全交由市场就行了……

    刘平均:一方面,品牌要在市场竞争中产生、品牌要被消费者认可。“金杯银杯不如老百姓的口碑,金奖银奖不如老百姓的夸奖”。企业因为不诚信砸了自己牌子的例子很多,如三鹿奶粉事件,对中国奶业都是致命的打击。

    另一方面,实施品牌战略,不仅要发挥企业在品牌建设中的主体作用,同时还要发挥政府的规划、引导和扶持作用。如上世纪80年代,美国设立波多里奇国家质量奖,通过国会立法、总统颁奖,推动产品质量和品牌的提升,目前美国90%的出口额来自品牌产品的贡献;德国政府通过质量品牌促进政策,确立了“德国品牌、质量一流”的国家形象;日本、韩国把品牌战略作为国家战略,在国际上树立了良好的品牌声誉。我访问过南美的智利。智利的法律很厉害,发现爷爷卖假冒伪劣商品,孙子辈都不能开商店。这样谁还敢造假?我们应借鉴国际先进经验,在国家层面大力实施品牌发展战略,加快培育具有自主知识产权的品牌产品、品牌企业和具有自己特色的区域品牌,甚至国家品牌,力争经过若干年努力早日实现中国品牌强国梦。

    本刊:您有哪些具体建议?

    刘平均:具体来讲,要进一步转变政府职能、简政放权,将更多社会性、公益性、服务性的公共管理职能交由社会组织来履行。充分发挥行业协会在品牌建设中的作用,创新服务方式,积极反映企业品牌建设的共同诉求,为企业提供品牌推介、品牌评估和诚信评价等专业服务,完善行业自律机制。

    同时,根据市场经济运行的规律,结合我国实际,研究出从市场竞争中产生,体现消费者选择的评价办法。对企业创建品牌提供融资、土地、税收等方面的支持,设立品牌发展专项基金,广泛动员社会资本参与品牌建设;在专利申请、商标注册、地理标识保护、知识产权诉讼等方面实施便利措施;加大质量检测、信息共享、产品展示、人才培训等公共服务支持,建议建立“品牌师”职业资格教育培训;政府搭台,构建完备的贸促体系;支持企业按照国际通行规则开展国际化经营,通过跨国并购等方式拥有一批国际知名品牌,并将其发扬光大。

    “提升我国在品牌评价领域的国际话语权”

    本刊:现在很多人不相信国产品牌,其中一个原因是觉得中国标准低。还有一种观点认为:一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。对此,您怎么看?

    刘平均:质量和标准都是品牌的重要基础。没有高标准、高质量就没有国际知名品牌。美国的“苹果”、德国的“西门子”等国际知名品牌,不仅使企业获取了高额利润,还带动了相关产业链的发展。提升品牌竞争力已成为各国经济竞争的焦点,尤其是对品牌价值评价权的争夺日趋激烈,其主要手段是对品牌进行价值评价和排名。由发达国家垄断评价方法,既不利于我国优势产业自主品牌的成长,也不利于我国企业国际竞争力的增强,并且缺乏科学性,不能形成全球统一的评价标准。

    《国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中明确指出:要建立中国特色的品牌价值评价机制。目前,我国在品牌价值评价领域开辟了四方面创新:一是品牌五个要素的提出。中国率先提出,并与美国和德国形成国际共识,得到世界公认,由品牌一个要素增加为有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新五个要素。二是产品品牌的评价。三是自主创新技术的品牌评价。四是区域品牌。建议充分利用我国在品牌评价国际标准化技术委员会秘书国的地位,建立品牌评价标准体系和第三方独立品牌评价制度,向全社会发布评价结果,提升我国在品牌评价领域的国际话语权。坚持品牌评价的公益性,国家财政给予经费保障,建立“科学、公正、公开、公认”的品牌价值评价机制。研究制定系列品牌评价的国家标准和国际标准,形成科学的评价体系,确立我国品牌价值评价的国际主导地位。

    本刊:怎么理解“科学、公正、公开、公认”?

    刘平均:所谓“科学”,即以国家标准、国际标准为依据,以质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产五大要素来评价品牌价值。建立完整的国际标准体系,需要二三十项国际标准。我们要研究品牌评价的关键技术,主导建立一套全球公认、科学、公正的品牌评价标准体系。2014年一、二、三产业的品牌评价发布就是以20个国家标准为基础。

    所谓“公正”,就是作为国家公益项目,品牌评价和发布全过程免费。在评价时,还要请监督员或公证员全程监督。这个原则我们要永远坚持下去,确保品牌价值评价工作的公正性。

    所谓“公开”,就是公开评价方法、评价要求和条件、评价结果,接受社会监督。原则上确定在每年的12月12日,通过中央电视台向社会发布。品牌评价信息发布后,还要跟踪社会各界的反应,听取消费者的意见,不论是企业品牌,还是产品品牌、区域品牌,对出现重大质量问题的,严格实施一票否决,欢迎社会各界进行监督。

    所谓“公认”,就是评价结果社会公认、国际公认。我们正在研究制定国际标准,形成一套完整的国际标准体系还有漫长的路要走,有大量国际协调工作要做。建议以中国在ISO成立品牌评价技术委员会为契机,推动亚洲的品牌评价标准化工作,为建立科学公正的品牌评价国际标准体系发挥积极作用。

    盛年不重来,一日难再晨,我们必须抓紧时间认真研究建立与国际接轨的品牌价值评价体系,尽快培育出具有国际竞争力的自主品牌。通过建设质量大国、品牌大国,实现我国由经济大国向经济强国的转变。

    本刊:谢谢您接受我们的采访,相信我们将涌现出越来越多的知名品牌!

[责任编辑:马欣]
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